Le numérique va-t-il révolutionner notre alimentation ?

Vendredi soir. Après une semaine de travail, vous n’avez ni envie de sortir ni envie de cuisiner. Vous vous faites livrer votre repas par Uber Eats. Le lendemain, vous vous dites qu’il serait bon de remplir le frigo, mais nous n’avez pas envie de courir les magasins, vous optez pour un drive. En passant commande, vous prenez quand même le temps de vérifier les impacts santé des produits choisis en interrogeant l’application mobile Yuka… Le numérique a déjà changé notre façon de choisir notre alimentation et nos modes d’approvisionnements. Au-delà de nos pratiques de consommateurs, c’est déjà la logistique et l’organisation des systèmes alimentaires qui sont modifiées. Est-ce que cela influence aussi la demande alimentaire, sa qualité, ses prix ? Quelles conséquences pour l’offre alimentaire, les produits, les activités dans les filières de production ? L’étude prospective « Quatre scénarios pour éclairer la distribution alimentaire du futur » tente de répondre à ces questions en analysant le rôle des plateformes numériques. Le point avec Bernard Ruffieux, professeur à l’INP Grenoble et Louis-Georges Soler, directeur scientifique adjoint Alimentation et Bioéconomie à INRAE.

En quoi les plateformes numériques peuvent-elle révolutionner notre alimentation ?

Bernard Ruffieux : La question que nous posons dans ce travail de prospective porte sur l’impact des plateformes numériques sur l’alimentation. La même question se pose pour tous les secteurs de l’économie : du livre ou de la musique à celui de la santé ou du bien-être, en passant par l’habillement, l’enseignement supérieur, la location d’automobiles ou de vélo, le logement ou le chauffage de son domicile. Depuis les années 60, choisir son alimentation se fait majoritairement en libre-service « tout sous le même toit ». Le consommateur se déplace dans une grande surface où il peut dire oui ou non à chacun des milliers de produits qu’il découvre dans les rayons. Cette organisation a conduit à la production et à la vente de produits de plus en plus transformés, achetés sur la base de leur différenciation, rayon par rayon, plus que sur la base d’une cohérence de régime. En introduisant de nouvelles formes de parcours client, les plateformes numériques font beaucoup plus que de proposer une nouvelle façon, plus pratique, de « faire ses courses » alimentaires. Elles ont le potentiel de permettre la création de nouvelles formes de produits : personnalisés, regroupés, interconnectés, « servicisés », offerts en flux continus en livraison de proximité et tarifés selon des modalités pouvant aller jusqu’à un abonnement intégral et incitatif.

L’alimentation, un e-commerce comme un autre ?

Louis-Georges Soler : L’alimentation, à la différence du livre ou de la musique, ne verra pas ses produits « virtualisés ». C’est un besoin vital qui nécessite un flux continu de produits que l’on consomme 3 ou 4 fois par jour. Pour autant, les changements induits par « l’industrie 4.0 » (appellation générique des bouleversements économiques induits par les plateformes numériques) auront bien sûr des impacts sur l’alimentation. Et c’est déjà le cas ! Si la crise du Covid-19 a accéléré les évolutions du marché alimentaire, les évolutions étaient déjà à l’œuvre avant cela. 

Dans le contexte du Covid-19, le nombre d’acheteurs en drive-in a doublé, son chiffre d’affaires a augmenté de 80 %. En avril 2019, 4,9 millions de ménages avaient réalisé́ au moins une fois dans le mois leurs courses en drive, ils étaient 7,4 millions un an plus tard.

Le drive-in, qui consiste à effectuer ses achats en ligne et à venir les récupérer sur le site du magasin avec son véhicule personnel s’est fortement développé ces dernières années et se décline sous de nouvelles formes : le drive fermier pour récupérer ses produits directement à la ferme ou le drive piéton qui se développe en centre-ville dans les magasins de proximité.

Auchan, pionnier du drive piéton depuis 2014, proposera bientôt 300 drives piétons en France.

Pour les clients qui ne souhaitent pas faire leurs courses eux-mêmes en magasin, Everli propose via une plateforme un service de personal shopper via laquelle un travailleur indépendant effectue les courses alimentaires commandées par un client et les lui livre. Le client peut lui indiquer si, par exemple, il souhaite des fruits bien mûrs ou à manger dans la semaine ou encore suivre en ligne et en direct le parcours client en magasin de son personal shopper, ajustant ses choix au fur et à mesure.

On voit alors se développer des dark stores, des petits entrepôts dédiés à la préparation de commandes. Des employés, des travailleurs indépendants ou des robots préparent les commandes faites en ligne en picking pour être rapidement livrées à proximité. Des partenariats entre dark stores et entreprises spécialisées dans la livraison émergent. Amazon s’approvisionne par exemple dans les dark stores de Monoprix pour livrer ses clients à domicile. La course à la livraison express est à l’œuvre. Aujourd’hui Cajoo ou Gorillas proposent aux clients d’être livrés en 15 minutes grâce à un modèle d’organisation intégré basé sur des dark stores et leurs propres livreurs.

Bernard Ruffieux : Mais les magasins physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Les enseignes offrent de nouveaux services renouvelant leur attrait. Des magasins à caisses exclusivement automatiques pour élargir les heures d’ouverture jusqu’à des magasins ouverts 24 h/24 et 100 % automatiques. Pour entrer dans ces magasins, équipés de capteurs et de technologies numériques, le client s’identifie à l’aide de son compte fidélité, d’une application ou d’un QR code. Sur le modèle d’Amazon Go, capteurs, données massives et intelligence artificielle identifient les achats et débitent le compte du client sans qu’il n’ait à le faire lui-même.

Le cas de la restauration hors domicile est lui aussi en pleine révolution. Et si l’on pouvait dissocier le choix du menu d’un restaurant du choix d’un lieu de consommation de ce menu ? Et si un restaurant était une cuisine et non une salle à manger ? Des plateformes comme FoodChéri sont des restaurants sans salle de restaurant, des fast-food délèguent à des plateformes, Deliveroo par exemple, le choix des produits et la livraison à domicile, ou simplement hors restaurant. Ce n’est pas seulement la façon dont nous opérons nos choix ou le mode de livraison qui change, mais aussi les produits, leurs modes de production et leur mode de consommation.

Ces travaux ont fait l'objet d'un ouvrage aux editions QUAE : Le marché alimentaire à horizon 2050 en France
Où et comment ferons-nous nos courses demain ? Avec l’essor des plateformes numériques, le libre-service est remis en cause, dans l’alimentaire comme ailleurs. Et le parcours client d’hier se réinvente à tâtons. Ce livre imagine quatre scénarios vraisemblables à l’horizon 2050. Pour chacun d’eux, il montre comment les plateformes, à partir d’un parcours client spécifique, font émerger une nouvelle offre alimentaire. Les produits de chaque scénario mettent en cohérence des modes de consommation et de production distinctifs.

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Les circuits courts profitent-il eux aussi des plateformes numériques ?

Louis-Georges Soler : Oui, les achats direct producteur, coopératives ou associations se développent également grâce au numérique. C’est le cas par exemple avec La ruche qui dit oui ou Locavor qui proposent de la vente en ligne direct producteur, ou des drives fermiers comme Cagette Violette. Les AMAP ont aussi permis de développer les circuits courts, les agriculteurs redécouvrant qu’ils pouvaient servir le marché final. Là, l’offre se transforme fortement – le panier de la semaine dépend de la nature, de la saison, de la météo – et les désirs de clients s’alignent. C’est un cas intéressant où l’on voit se dessiner un alignement des préférences et de l’offre autour d’un domaine de caractéristique spécifique à ce marché : fraicheur des produits, provenance locale, aménités et préférences pour le procédé de production, socialisation, informations sur les produits, etc.

D’autres initiatives pour répondre aux demandes d’une clientèle plus soucieuse de l’impact environnemental et social de son alimentation : une livraison de produits de commerçants de quartier comme Epicery, des paniers anti-gaspi avec Too Good To Go, des épiceries solidaires, des épiceries en vrac comme Day by Day, des livraisons de kits de repas comme HelloFresh, ou encore des livraisons de repas « éthiques et sociaux » comme Delivreetic.

Quelles évolutions du marché sont à prévoir ? Quelles conséquences sur notre alimentation ?

Bernard Ruffieux : La révolution numérique est en cours, dans l’alimentation comme dans tout le marché final, mais l’avenir n’est pas tout tracé pour autant, plusieurs scénarios sont possibles. Amazon, Alibaba comme les opérateurs historiques sont en recherche du modèle du futur. Les consommateurs ont beaucoup de cartes en main pour influer sur ce futur. Les politiques publiques aussi, si elles décident de ne se contenter de freiner les évolutions, mais se donnent les objectifs et les moyens de les orienter. Dans l’étude prospective que nous avons menée, nous avons identifié 4 scénarios possibles :

1. « Personnalisation », c’est Amazon, Alibaba et d’autres qui réussissent à développer leur modèle dans le domaine alimentaire. Grâce à l’exploitation de données massives, à l’intelligence artificielle, mais aussi à la logistique de proximité, elles proposent à chaque consommateur une expérience intégrale répondant à des désirs non encore exprimés. Les filières alimentaires adaptent leurs offres via une logistique complexe qui façonne les produits. Le modèle de livraison reste aujourd’hui un des maillons faibles de ce scénario.
2. « Engagement » propose un avenir dans lequel les plateformes, sous la pression de leurs clients, des actionnaires et du régulateur public prennent en compte le bien commun : impacts environnementaux, santé, intégration sociale. Par leur force de prescription et d’alignement, elles encadrent l’informations pertinentes, vérifiées, fondées sur la science qui se fait consensuelle. Le modèle économique de ce type de plateforme dépend de leur aptitude à vendre le bien commun au client final, à en faire une valeur marchande. La régulation par les pouvoirs publics sera décisive.
3. « Communautés » est le scénario d’une France archipel de modèles alimentaires contrastés, incompatibles entre eux, souvent locaux ou portés par des groupes à fortes identités. Chaque plateforme est dédiée à une communauté : bio, local, ethnie, religion, culture alternative ou traditionnelle. Les filières agroindustrielles se restructurent sur cette base. La faiblesse d’un tel scénario est la difficulté à constituer une cohérence économique et sociétale, ainsi qu’à assumer les réels enjeux climatiques ou de santé. Le manque d’objectifs collectifs, de consensus sur le bien commun met ce modèle en crise permanente.
4. « Prix bas » est le scénario de plateformes qui mettent en concurrence des produits banalisés, permettant au consommateur d’optimiser ses achats en se focalisant sur les prix les plus bas. Ce scénario de concurrence intense exacerbe une guerre des prix destructrice à terme de la valeur du produit et des services associés pour le client. Il appauvrit les filières, en particulier leur amont agricole, alignant les marchés sur les mieux disant en prix de produits alimentaires banalisés.

De quoi nourrir nos réflexions et nos choix de consommateurs et citoyens, mais également pour INRAE, d’ouvrir des questions de recherche sur les déterminants et les impacts de ces évolutions sur l’offre alimentaire, les filières et les pratiques de consommation, ainsi que sur les politiques publiques visant à les orienter.